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科特勒說:“一個偉大品牌的核心是偉大的產品”。企業(yè)產品策略是其他一切營銷活動的基礎,企業(yè)的一切經營活動都是圍繞著產品進行的,即通過及時、有效地提供消費者所需要的產品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。產品五層次理論是產品策略運用的基礎,實行產品營銷可以從產品五層次理論入手。
產品的五個層次
1)核心利益層
即向消費者提供的產品基本效用和利益,也是消費者真正要購買的利益和服務。消費者購買某種產品并非是為了擁有該產品實體,而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。
2)實體產品層
也可稱為一般產品層。產品核心功能需依附一定的實體來實現(xiàn),,即產品的基本形式,主要包括產品的構造外型等。
3)期望產品層
是消費者購買產品時期望的一整套屬性和條件,如對于購買洗衣機的人來說,期望該機器能省事省力地清洗衣物,同時不損壞衣物,洗衣時噪音小,方便進排水,外型美觀,使用安全可靠等。
4)附加產品層
附加產品批產品包含的附加服務和利益,主要包括運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員培訓等。
5)潛在產品層
潛在產品預示著該產品最終可能的所有增加和改變。
佳潔士鹽白牙膏產品的五個層次舉例:
企業(yè)生產什么產品?為誰生產產品?生產多少產品?這一似乎是經濟學命題的問題,其實是企業(yè)產品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費者需求的產品,并將產品迅速、有效地傳送到消費者手中,構成了企業(yè)營銷活動的主體。
產品的五個層次包括核心利益層、實體產品層、期望產品層、附加產品層、潛在產品層,以上通過佳潔士產品層次舉例可以看到,產品的五個層次由核心利益層向外發(fā)散最后到潛在產品層,在產品研發(fā)生產策略制定中,要優(yōu)先考慮核心層面。
產品策略研究從產品效用出發(fā)結合產品的五個層次理論是基礎和前提,以上產品的五個層次理論希望對您有所幫助。更多相關知識歡迎關注正睿營銷管理咨詢服務。為慶祝中華人民共和國成立70周年,正睿咨詢推出“舉國同慶”主題活動,將免費提供原價5萬元國家級實戰(zhàn)派專家免費上門企業(yè)管理診斷名額70家,歡迎在線咨詢。
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